順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式
鋼鐵市場(chǎng)面對(duì)當(dāng)下“低需求，低價(jià)位，低盈利”的嚴(yán)峻形勢(shì)，如何順應(yīng)市場(chǎng)變化，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，突破經(jīng)營(yíng)困境是流通行業(yè)所要思考的問(wèn)題。
當(dāng)前鋼鐵流通行業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)模式上。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，如簡(jiǎn)單計(jì)劃協(xié)議簽訂難以保障合作者的利益，較長(zhǎng)的物流周期適應(yīng)不了價(jià)格波動(dòng)的幅度，單一的付款采購(gòu)極大地增加了貿(mào)易成本，鋼廠(chǎng)庫(kù)存前移改變了貿(mào)易商的市場(chǎng)地位。因此，鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新不可回避，如今鋼鐵企業(yè)對(duì)從生產(chǎn)制造企業(yè)向生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變已形成共識(shí)，認(rèn)為優(yōu)化資源鏈，做強(qiáng)物流鏈，做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈才是出路。
目前，鋼鐵企業(yè)的外部市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生很大變化，原有的中心城市鋼材交易市場(chǎng)“蓄水池”功能正在弱化。由于倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、交通限制、環(huán)保制約、物流成本等因素，極大地影響了中心城市作為鋼材市場(chǎng)集散地的功能。資金風(fēng)險(xiǎn)和融資困難等問(wèn)題日趨突出，銀行緊縮貨幣和環(huán)保政策導(dǎo)致鋼貿(mào)企業(yè)融資難；單邊市場(chǎng)政策引發(fā)市場(chǎng)價(jià)格震蕩周期短、波動(dòng)幅度大等現(xiàn)象，種種不利因素進(jìn)一步加劇鋼貿(mào)企業(yè)的資金壓力。
此外，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致鋼廠(chǎng)間低價(jià)傾銷(xiāo)。一些鋼鐵企業(yè)往往通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)的惡性競(jìng)爭(zhēng)手段搶占市場(chǎng)，從而使整個(gè)供應(yīng)鏈陷入價(jià)格波動(dòng)—經(jīng)銷(xiāo)商觀(guān)望—市場(chǎng)降價(jià)的惡性循環(huán)之中。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，鋼鐵企業(yè)更應(yīng)該注重經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，提出以全面系統(tǒng)的思維，做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變；以抽象差異的思維，做好戰(zhàn)術(shù)定位。諸如，資源渠道差異，包括政策、品種規(guī)格、物流成本的差異；區(qū)域市場(chǎng)差異，包括價(jià)格、運(yùn)作經(jīng)營(yíng)、動(dòng)作周期的差異；個(gè)性化服務(wù)的差異，包括資源需求、物流需求、合作交流情感需求的差異；預(yù)期判斷決策與常規(guī)操作差異。
鋼鐵企業(yè)要從被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變，從實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化向?qū)崿F(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化轉(zhuǎn)變，通過(guò)打造服務(wù)型鋼鐵企業(yè)的基本策略，重塑企業(yè)價(jià)值鏈，集成產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，整合產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，達(dá)到廠(chǎng)商共贏(yíng)的目地。
建立共贏(yíng)模式推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)
整合產(chǎn)業(yè)鏈，采取優(yōu)化資源鏈，做短物流鏈，做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益均沾，保持市場(chǎng)操作的一貫性，共同增強(qiáng)鋼廠(chǎng)與貿(mào)易商的成本優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)鋼廠(chǎng)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如今，鋼鐵企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的核心是實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商共贏(yíng)。無(wú)論市場(chǎng)怎么樣發(fā)展，都不能偏離廠(chǎng)商合作共贏(yíng)的發(fā)展軌道。只有廠(chǎng)商共謀發(fā)展、共渡難關(guān)，以打造服務(wù)型企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，共同推動(dòng)以“客戶(hù)價(jià)值最大化”為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式健康發(fā)展，才能在當(dāng)前的鋼鐵行業(yè)形勢(shì)下突破經(jīng)營(yíng)困境，攜手走出一條可持續(xù)的雙贏(yíng)道路。
時(shí)下，不少鋼廠(chǎng)充分發(fā)揮銷(xiāo)售渠道的功能，以滿(mǎn)足最終消費(fèi)者的需求。具體的做法如下：
一是優(yōu)化銷(xiāo)售渠道，加大直銷(xiāo)比例，發(fā)展終端客戶(hù)。渠道不能接近終端，就談不上渠道。所以鋼鐵企業(yè)要在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，盡可能地接近銷(xiāo)售終端。目前市場(chǎng)鋼價(jià)跌多漲少，貿(mào)易商在各種巨大壓力下，或減少拿貨量，或干脆放棄直接從鋼廠(chǎng)拿貨，倒逼鋼鐵企業(yè)不得不加大直銷(xiāo)力度，自己發(fā)展終端客戶(hù)，以降低流通環(huán)節(jié)的成本。
目前大中型鋼鐵企業(yè)直銷(xiāo)比例達(dá)40%左右，有的達(dá)到70%~80%。以往，鋼材產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后,從鋼廠(chǎng)到銷(xiāo)售市場(chǎng)再到用戶(hù),現(xiàn)在直接從生產(chǎn)廠(chǎng)送到用戶(hù),這中間減少了物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面的環(huán)節(jié)和費(fèi)用,大大降低了終端用戶(hù)的采購(gòu)成本，除了更貼近客戶(hù)實(shí)際需要，鋼鐵企業(yè)還可以通過(guò)以銷(xiāo)定產(chǎn)的方式，合理安排組織生產(chǎn)、平衡資源，提高整體資源的利用效率，達(dá)到買(mǎi)賣(mài)雙方共贏(yíng)的局面。鋼鐵企業(yè)加大直供力度,要求鋼鐵企業(yè)必須由生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，延伸鋼材產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)功能。強(qiáng)化直供是鋼鐵企業(yè)追求的目標(biāo),也是市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
二是縮小銷(xiāo)售半徑，提升效益。目前我國(guó)鋼鐵行業(yè)的雙高產(chǎn)品比例較低，大部分是低附加值、低技術(shù)含量產(chǎn)品。一旦運(yùn)距過(guò)長(zhǎng)，運(yùn)費(fèi)過(guò)高，很難有利潤(rùn)。這需要鋼鐵企業(yè)根據(jù)自身的規(guī)模、所處地理位置、產(chǎn)品的特性劃出一定的銷(xiāo)售區(qū)域，通過(guò)縮小銷(xiāo)售半徑，減少物流成本，牢固控制半徑范圍內(nèi)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率，提高產(chǎn)品盈利能力，以獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。
三是貼近市場(chǎng)銷(xiāo)售，鞏固廠(chǎng)商合作。雖然鋼貿(mào)商“蓄水池”功能大為弱化,但作為產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)的鋼材貿(mào)易商，其“潤(rùn)滑劑”作用不可缺少，市場(chǎng)仍然需要鋼貿(mào)商。貿(mào)易商有豐富的銷(xiāo)售渠道和靈活的銷(xiāo)售方式，鋼鐵企業(yè)可充分利用鋼貿(mào)商的銷(xiāo)售渠道，提高市場(chǎng)占有率，加快鋼材的周轉(zhuǎn)。過(guò)去在鋼材定價(jià)上，鋼貿(mào)商與鋼鐵企業(yè)之間的分歧很大，鋼貿(mào)商認(rèn)為鋼鐵企業(yè)的訂貨價(jià)偏高，“倒掛”現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)貨還沒(méi)有拿到，就已經(jīng)虧損的現(xiàn)象?，F(xiàn)在的市場(chǎng)鋼材產(chǎn)品價(jià)格透明度較高，鋼鐵企業(yè)可以采取貼近市場(chǎng)的定價(jià)模式，拿出一個(gè)雙方都可接受的市場(chǎng)價(jià)格政策，最終保住自己的客戶(hù)、渠道、市場(chǎng)份額。鋼鐵企業(yè)在鞏固雙方友好合作關(guān)系時(shí)，還應(yīng)拿出具有誠(chéng)意的措施，比如取消訂貨押金，或降低年度保證金，或縮短鋼貿(mào)企業(yè)返利周期、增設(shè)批量訂貨優(yōu)惠、增加年底返利等優(yōu)惠措施，改變之前貨款一次性全額付清，半個(gè)月之后或更長(zhǎng)時(shí)間才能提貨的方式。在考慮風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，盡量實(shí)現(xiàn)雙方互惠互利。
四是必須考慮渠道的整體盈利能力。沒(méi)有一成不變的市場(chǎng)，渠道也是這樣，鋼鐵企業(yè)銷(xiāo)售渠道會(huì)隨著產(chǎn)品、企業(yè)的規(guī)模與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而不斷變化。這就要求鋼鐵企業(yè)在發(fā)展渠道時(shí)，要具備發(fā)展的眼光，從而一直保持競(jìng)爭(zhēng)力。
企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，單個(gè)企業(yè)盈利的情況已是不可能，只有保證供應(yīng)鏈的整體盈利才能最終保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因此鋼鐵企業(yè)在對(duì)渠道的設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮渠道的整體盈利能力。通過(guò)供應(yīng)鏈的扁平化，減少供應(yīng)過(guò)程的中間環(huán)節(jié)，降低中間費(fèi)用；同時(shí)改善了信息傳遞的不對(duì)稱(chēng)度，降低了風(fēng)險(xiǎn)，減少渠道對(duì)風(fēng)險(xiǎn)收益的要求。供應(yīng)鏈的扁平化是降低渠道成本的有利途徑，為廠(chǎng)商之間帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效益，實(shí)現(xiàn)雙方共贏(yíng)。
無(wú)疑，鋼鐵企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，對(duì)于廣大鋼貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)是新的挑戰(zhàn)，也是新的機(jī)遇。如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，這對(duì)鋼貿(mào)商來(lái)說(shuō)，也是一次全新的考驗(yàn)。