搶先機(jī)抓需求
在中國龐大的汽車市場(chǎng)上，國外品牌和中國品牌的銷量平分秋色。一些車企憑借自身的雄厚實(shí)力和對(duì)中國市場(chǎng)的深入研究，在中國市場(chǎng)上表現(xiàn)出色。
德國大眾的兩大品牌大眾和奧迪已經(jīng)在中國市場(chǎng)獲得很高知名度。
2019年，大眾汽車在華銷量達(dá)316.3萬輛，占其全球銷量的50.38%；奧迪品牌在華銷量69.01萬輛，占其全球總銷量的37.39%。2019年，大眾集團(tuán)連續(xù)四年摘得全球銷量桂冠，達(dá)到1097.46萬輛的集團(tuán)銷量新高，而中國市場(chǎng)就為其帶來了近四成的銷量。
多年來大眾潛心研究中國消費(fèi)者偏好，并能充分把握中國汽車市場(chǎng)發(fā)展的政策機(jī)遇和發(fā)展?jié)撃?，通過合資合作等方式不斷加強(qiáng)在華布局，并積極推動(dòng)本土化生產(chǎn)。如今，大眾在中國的電動(dòng)化戰(zhàn)略已經(jīng)提速。2018年10月，大眾汽車集團(tuán)在上海興建的全球首個(gè)MEB（純電動(dòng)車模塊化）平臺(tái)工廠，投資金額達(dá)170億美元。
美系品牌中，特斯拉、通用等仍保持了較強(qiáng)的“風(fēng)頭”。
今年，特斯拉在全球和中國市場(chǎng)的表現(xiàn)都十分靚麗，新能源汽車銷量居全球車企之首，其中中國市場(chǎng)助力其實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利。10月份，特斯拉上海超級(jí)工廠生產(chǎn)的Model 3已正式向歐洲10余個(gè)國家啟動(dòng)整車出口業(yè)務(wù)。
特斯拉在中國市場(chǎng)的成功，首先得益于其大力追求的新能源概念。特斯拉沒有傳統(tǒng)汽車概念的約束，也沒有資產(chǎn)存量的掣肘，它完全將汽車產(chǎn)品重塑為類似于高科技、由軟件定義的電子信息產(chǎn)品和智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品。因此，盡管在制造工藝上的粗糙肉眼可察，但特斯拉仍舊備受消費(fèi)者追捧。不過，隨著各大車企紛紛將特斯拉作為“靶心”，推動(dòng)各自的新能源車技術(shù)日趨完善，特斯拉未來或?qū)⒚媾R更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
來自美國通用集團(tuán)的別克和凱迪拉克兩大知名品牌在中國市場(chǎng)的收獲也頗大。
別克的絕大部分銷量來自中國市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，別克全球售出107.67萬輛，中國銷量占到八成左右。2019年，凱迪拉克全球共售出39.46萬輛新車，中國市場(chǎng)占據(jù)了銷量的一半以上，達(dá)到21.3萬輛，穩(wěn)居二線豪華品牌首位，在華銷量甚至超過其在美國本土15萬輛的銷售量。
兩大品牌的成功與其緊抓中國市場(chǎng)需求密不可分。瞄準(zhǔn)中國新能源汽車市場(chǎng)潛力，未來五年，通用汽車將在全球推出30款電動(dòng)車型，覆蓋凱迪拉克、別克等在內(nèi)的所有全球品牌。根據(jù)規(guī)劃，通用在中國推出的新車型中，新能源車型占比將超過40%。通用汽車兩大品牌所有車型都標(biāo)配車聯(lián)網(wǎng)功能，其超級(jí)智能駕駛系統(tǒng)將實(shí)現(xiàn)對(duì)凱迪拉克品牌車型的全系覆蓋，并將逐漸應(yīng)用于別克等品牌車型。此外，通用汽車針對(duì)中國市場(chǎng)需求，首款搭載V2X車聯(lián)萬物技術(shù)的別克GL8也將很快上市。
在日本品牌汽車中，本田、豐田在華的發(fā)展也都較為成功。
盡管豐田的實(shí)力更強(qiáng)，全球銷量和在華銷量均居日系品牌之首，然而其定位為面向全球，在中國的銷量占其全球銷量的比重只有15.1%。相比較而言，近兩年，對(duì)中國市場(chǎng)更為專注的本田的市場(chǎng)占比持續(xù)提高。2019年，中國市場(chǎng)為本田貢獻(xiàn)了其全球三分之一的銷量。當(dāng)年，本田在華銷量達(dá)到155.4萬輛，同比增長(zhǎng)8.53%，創(chuàng)下本田在華年度最高銷量紀(jì)錄。
此外，得益于汽車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，以及豪華車附加價(jià)值較高，國外豪華品牌車在中國的銷售業(yè)績(jī)大都不錯(cuò)。據(jù)報(bào)道，保時(shí)捷2019年在華8.68萬輛的銷量占其全球銷量的三成，中國市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)第五年成為保時(shí)捷全球最大市場(chǎng)。中國市場(chǎng)同樣是寶馬和奔馳在全球的最大單一市場(chǎng)，它們的在華銷量占比均已超過四分之一。而對(duì)于勞斯萊斯和賓利這樣的超豪華品牌來說，中國已經(jīng)成為其僅次于美國的第二大市場(chǎng)。按照勞斯萊斯目前的在華銷量增速，中國市場(chǎng)占比超過美國市場(chǎng)指日可待。
難抗衡遭淘汰
不過，在全球汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型、國內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的狀態(tài)下，不少國外汽車品牌因缺乏競(jìng)爭(zhēng)力而逐步退出中國市場(chǎng)的案例也不罕見。
與大眾、寶馬、通用等汽車的風(fēng)生水起相比，法系車在華較為失落。分析人士認(rèn)為，由于法系車過于固執(zhí)、追求個(gè)性、不會(huì)因地制宜，因此不能滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，最終導(dǎo)致無法獲得消費(fèi)者認(rèn)可。此外，相對(duì)于其它外國汽車品牌，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于法系車的認(rèn)知度較低，而法系車售價(jià)過高但車型選擇少也成為其致命弱點(diǎn)。
2019年，法國百年老店雷諾出現(xiàn)近十年來首次虧損。雷諾汽車財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，雷諾汽車年?duì)I業(yè)收入為555.37億歐元，同比下滑3.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為21億歐元，同比下滑30%；凈利潤(rùn)為1900萬歐元，比2018年的35億歐元暴跌99%。
由于產(chǎn)品定價(jià)高、車型少，加上經(jīng)營(yíng)效率低，雷諾在華發(fā)展遭遇挫折。4月14日，東風(fēng)汽車官方發(fā)布公告稱，雷諾將其持有的東風(fēng)雷諾50%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給東風(fēng)汽車，東風(fēng)雷諾停止雷諾品牌相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)，東風(fēng)雷諾乘用車品牌由此正式退出中國市場(chǎng)。但是，雷諾今年在海外市場(chǎng)的銷售成績(jī)還是不錯(cuò)的。截至2020年11月底，雷諾今年全球累計(jì)銷售95985輛電動(dòng)車，同比增長(zhǎng)80%。
作為同樣有著百年歷史的品牌雪鐵龍，從2019年開始業(yè)績(jī)便大幅度遞減，在中國市場(chǎng)的損失高達(dá)55億元。2020年，雪鐵龍?jiān)谌A業(yè)績(jī)反響平平，其高端DS品牌銷售慘淡。最終，標(biāo)致雪鐵龍不得不關(guān)閉深圳的CAPSA工廠，并將投資160億元的電池生產(chǎn)線撤回法國本土。分析指出，除了經(jīng)營(yíng)方面存在的問題，產(chǎn)品更新?lián)Q代難以跟上消費(fèi)者需求的變化，致使標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谑袌?chǎng)上難有出眾表現(xiàn)。
除了法系車，近兩年來日本品牌車在華表現(xiàn)也出現(xiàn)分化。鈴木、斯巴魯?shù)绕放婆c本田、豐田的發(fā)展勢(shì)頭就無法比擬。
鈴木汽車早年在中國國內(nèi)市場(chǎng)的銷量不錯(cuò)，尤其是旗下奧拓、雨燕等車型備受消費(fèi)者青睞。但是，尺寸更大的家用汽車日漸受歡迎之際，一直堅(jiān)持小車戰(zhàn)略的鈴木汽車沒有及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向，導(dǎo)致銷量成績(jī)大幅下滑，而不得不在2018年宣布退出中國市場(chǎng)。
日本的斯巴魯在華也出現(xiàn)水土不服。2019年，斯巴魯在全球市場(chǎng)銷量達(dá)到104.2萬輛，其中美國市場(chǎng)銷量高達(dá)70萬輛，表現(xiàn)相當(dāng)突出，但在中國市場(chǎng)僅銷售了2.5萬輛。業(yè)界人士認(rèn)為，斯巴魯?shù)募夹g(shù)實(shí)力尚可，但有些略顯陳舊，而且在技術(shù)更新時(shí)對(duì)于汽車大外觀和內(nèi)部配套關(guān)注度不夠。雖然這一戰(zhàn)略在北美市場(chǎng)獲得成功，但用同樣的方式耕作于中國市場(chǎng)卻沒能獲得預(yù)期回報(bào)。另外，斯巴魯是以純進(jìn)口方式在華進(jìn)行銷售，中國銷售網(wǎng)絡(luò)的欠缺導(dǎo)致其銷售價(jià)格較高，而且后期維修保養(yǎng)費(fèi)用不便宜，從而使部分消費(fèi)者望而卻步。據(jù)悉，斯巴魯首款純電車將于2021年推出，但暫無中國市場(chǎng)計(jì)劃，顯然其尚未準(zhǔn)備好將中國市場(chǎng)作為新一年布局的重要一環(huán)。
同為亞洲品牌的韓系車表現(xiàn)也不盡人意。2019年，北京現(xiàn)代僅銷售71.6萬輛車，比2018年下降近10%，為近十年以來銷量最低點(diǎn)。市場(chǎng)分析認(rèn)為，北京現(xiàn)代在合資車領(lǐng)域的技術(shù)水平并不算特別高，因此只能靠低價(jià)吸引消費(fèi)者，其最主要消費(fèi)對(duì)象為希望購買合資車但資金實(shí)力較弱的人群。但是，隨著國產(chǎn)車技術(shù)越來越成熟，價(jià)格也隨之降低，北京現(xiàn)代已無性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。另外，北京現(xiàn)代雖然車型較多，但知名度都不高，缺乏領(lǐng)頭車型帶動(dòng)，以往索納塔奪人眼球的顏值效應(yīng)也已經(jīng)不再。
競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)
外國汽車品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的幾十年間，其興衰已經(jīng)經(jīng)歷了幾個(gè)輪回。新品牌不斷誕生，而一些知名品牌則由于競(jìng)爭(zhēng)力較弱逐漸淡出中國市場(chǎng)。
中國汽車市場(chǎng)的魅力在于其廣泛的包容性。無論過去還是現(xiàn)在，盡管競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，但對(duì)于巨大的中國汽車市場(chǎng)，很多國外汽車企業(yè)仍躍躍欲試，其中曾經(jīng)在華經(jīng)營(yíng)陷入困境的一些企業(yè)，也正在試圖通過調(diào)整而重新獲得發(fā)展。
據(jù)報(bào)道，為迎合中國市場(chǎng)需求，標(biāo)致雪鐵龍計(jì)劃推出多款新車，以求東山再起。在雪鐵龍的產(chǎn)品計(jì)劃中，明年上市的E43將呈現(xiàn)完全的中國元素。據(jù)透露，這款中型車擁有中國年輕消費(fèi)者喜歡的轎跑元素，加上加長(zhǎng)的軸距，整車外形顯得十分大氣。
據(jù)報(bào)道，雷諾首席執(zhí)行官盧卡·德梅奧在接受采訪時(shí)表示，雷諾集團(tuán)的雷諾品牌和Dacia將進(jìn)行大規(guī)模重組調(diào)整，重新確定品牌定位，瞄準(zhǔn)利潤(rùn)空間更大的C級(jí)車市場(chǎng)，將重點(diǎn)放在Crossover跨界車和SUV車型上，而且雷諾集團(tuán)已經(jīng)計(jì)劃重新回到中國市場(chǎng)。
與法系車一樣，美國福特也在試圖通過調(diào)整重新獲得市場(chǎng)份額。
福特在華年產(chǎn)銷量曾經(jīng)達(dá)到百萬輛級(jí)別，2016年福特汽車在華總銷量達(dá)到127萬輛，創(chuàng)下入華以來歷史銷量新高。但是，近年來旗下合資企業(yè)長(zhǎng)安福特遭遇困境，2019年福特中國銷量跌至56.79萬輛。與此同時(shí)，福特在全球的業(yè)務(wù)也陷入深度重整中。
去年的“福特中國2.0”發(fā)布會(huì)上，福特宣布了全新的業(yè)務(wù)提升計(jì)劃，加速公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，聚焦中國市場(chǎng)，進(jìn)一步兌現(xiàn)其“更福特、更中國”的承諾，正式開啟福特在中國市場(chǎng)的2.0時(shí)代。今年8月，福特中國總裁陳安寧表示，福特扎根中國市場(chǎng)的決心沒有改變，福特今年規(guī)劃了很多款產(chǎn)品，計(jì)劃利用1至2年時(shí)間將自身產(chǎn)業(yè)鏈能力本土化。
“如果不在中國市場(chǎng)做大做強(qiáng)，那么在世界市場(chǎng)上就沒有應(yīng)有的地位。”這或許是許多在華外國車企對(duì)中國市場(chǎng)重要性的共同認(rèn)識(shí)。沒有哪家國外車企愿意輕易放棄中國市場(chǎng)，但在存量競(jìng)爭(zhēng)背景下，市場(chǎng)不斷重新洗牌，外國車企在華優(yōu)勝劣汰仍然無法避免。(經(jīng)濟(jì)參考報(bào))